Quién le iba a decir a Álvaro y Clemente Cebrián, fundadores de la marca de ropa El Ganso, que doce años después de la primera inauguración, conseguirían una facturación de más de 70 millones de euros anuales. Que sus prendas se encontrarían en más de 120 puntos de venta con presencia en las principales ciudades nacionales e internacionales.
Pero, ¿Cómo empezó todo? Seguro que muchos habréis pensado que por casualidad, que algunos negocios tienen más suerte que otros, que estaban en el sitio oportuno en el momento correcto. Pero la realidad es que existe mucho trabajo y estudio previo al lanzamiento de la marca, alineado con una muy buena estrategia empresarial.
Para que os hagáis una idea, estos dos hermanos madrileños, licenciados en ciencias empresariales por Cunef, comenzaron a analizar la viabilidad de su negocio en el año 2000, pero no fue hasta el año 2004 cuando fundaron la empresa y hasta el año 2006 cuando decidieron abrir su primera tienda en Fuencarral.
A pesar de no ser ninguno de los dos hermanos expertos en moda sí que tenían claro que de lanzarse a la aventura, debían buscar un estilo de ropa diferente, no cubierto actualmente por el mercado y que representase los valores de un público que actualmente no estaba siendo satisfecho por ninguna otra marca.
Tras el estudio de mercado realizado, el público identificado era aquel que quería quiera vestir elegante y a la vez informal, con cierto atrevimiento pero dentro de una discreción, y también a un precio asequible. De hecho ellos lo describen muy bien bajo el concepto de «nuestro público es tanto el alternativo que quiere ir un poco más clásico como el clásico que quiere ir un poco alternativo«.
Esta búsqueda se conceptualizó en el actual estilo de El Ganso, con un look cosmopolita teñido de colores españoles y que comprende, desde el estilo preppy americano, hasta algo más alternativo como el estilo berlinés, pasando por la elegancia inglesa. Por aquel entonces apenas había marcas que trabajasen este estilo, aparte de Massimo Dutti o Ralph Lauren y Álvaro y Clemente eran conscientes de ello.
¿Qué marcó verdaderamente la diferencia de El Ganso?
Su primera gran decisión, fue crear una imagen de marca visual, elegante, diferente y reconocible en la distancia. Es sorprendente como jugando con los colores, cuadros, rayas y el diseño de las prendas estos dos madrileños han conseguido que a varios metros de distancia sin ver el logo se pueda identificar a los consumidores de su propia marca.
¿Podrías reconocer estos looks a distancia? Apuesto que sí y ahí está la primera genialidad, encontrar un estilo propio dentro de un mercado en principio tan competitivo como el de la moda.
Sin duda es una forma de generar marca muy potente. Cada persona actúa como un poster publicitario, trasladando la imagen de la marca por todos los sitios por donde transita. Sin duda no pasará desapercibido, gracias a los llamativos colores. Los que conocen El Ganso tendrán un recuerdo, en muchos casos inconsciente, de la marca y los que no la conocen se preguntarán por el nombre de este nuevo estilo de ropa.
Además desde el principio intentaron asociar la marca a su país de origen, generando un sentimiento de pertenencia en la población española muy arraigado en algunos sectores, tanto es así que por ejemplo patrocinan al club de futbol Valencia CF.
Según Alvaro, «Estamos orgullosos de producir parte de nuestras prendas y accesorios en España ya que, a día de hoy, el “Made in Spain”, hablando de moda, supone un valor añadido que se percibe dentro y fuera de España».
Por otro lado, su nombre y logo no fue seleccionado al azar. Los padres de El Ganso sabían que tenía que estar alineado con los valores de la propia marca. Obtaron por el ganso, por ser un animal elegante a la vez que simpático, acorde con el estilo que proponían. Además, también se unió la connotación de “hacer el ganso”, por lo que se entrelaza lo clásico con lo canalla.
Aunque, como Álvaro y Clemente comentan, la internacionalización de la marca hubiese sido más sencilla con un nombre abstracto, en nuestra opinión fue un acierto total su elección. ¿Por qué? Como otras veces hemos comentado, es mejor enfocarnos en un segmento pequeño y hacerlo crecer que crear algo genérico desde el principio. Lo cierto es que en España, El Ganso, tiene mucha más aceptación.
El siguiente acierto fue seleccionar su pequeño caballo de Troya. Ese producto por el que comenzarían a darse a conocer entre el exigente público madrileño. Una vez más, la estrategia «menos es más» da sus frutos. Si abrimos nuestro armario, encontraremos multitud de camisetas, pantalones, chaquetas… pero no tantas zapatillas, por lo general. Es sin duda una prenda que tiene mucha repetición en nuestro look semanal y esto nos viene bien para realizar la imagen de marca que anteriormente hemos comentado. Si hacemos un producto diferente, llamativo a la vez que elegante y nos lo ponemos asiduamente, estaremos realizando una publicidad continua en nuestro entorno.
Una vez comenzaron a tener éxito, ampliaron rápidamente su catálogo de productos, ¿para qué? Para evitar que su marca se asociase a zapatillas. Todo lo contrario, su marca debía marcar un estilo de moda.
Otro punto fuerte que encontramos, es sin duda su política de apertura de puntos de venta. Aunque inicialmente llegaron a acuerdos con tiendas multi marca, con las que empezaron a ser consciente del potencial del producto que tenían entre manos, no fue hasta el año 2004 cuando realizaron la apertura de su primera tienda, en la conocida calle de Fuencarral, en Madrid.
Según palabras de Álvaro, «El caso de Fuencarral es muy curioso porque siendo un barrio muy alternativo, underground, nosotros vimos que no siempre es así y que a veces quieren ir un poco más elegante pero manteniendo ese estilo canalla”. Estaban siendo diferentes en un barrio donde estaban acostumbrados a otro estilo de ropa. Sin duda, la entrada a su tienda era obligatoria, al menos para saber que vendían en esa tienda tan llamativa.
Pero lo curioso es que el mismo efecto se puede observar en la tienda de Jorge Juan, a priori con un tipo de público totalmente diferente. Según palabras de Álvaro, « aunque son dos barrios muy distintos con públicos totalmente diferentes, sin embargo facturan ambas prácticamente lo mismo al final del año«. Y esto ¿por qué es? «como el clásico que quiere ir un poco alternativo«, siendo una vez más diferentes en un barrio donde el cliente está acostumbrado a otro tipo de tienda.
Además, estos hermanos madrileños tienen muy clara la importancia de la localización de sus tiendas y por ello dedican mucho tiempo a seleccionar las mejores ubicaciones. Buscan puntos estratégicos, en los que analizan cuánta gente pasa, si llevan bolsas o no, que marcas están alrededor, sin duda un buen trabajo de investigación.
Otra genialidad es la experiencia de compra que han conseguido en sus puntos de venta, un estilo muy cercano y personal, con un equipo comercial muy proactivo y servicial, siempre vistiendo con prendas de la marca y transmitiendo la imagen visual de la misma. Aunque no deja de ser un concepto marketiniano muy manido, las neuronas espejo nunca dejan de funcionar y si la persona que nos atiende desprende personalidad, estilo, elegancia… nuestro subconsciente querrá imitarlo, por lo que aumentarán nuestras probabilidades de compra.
¿No habéis entrada nunca en ninguna tienda?
Diferente, ¿no? Para que os sintáis como en casa.
¿Y a qué precio? Como hemos comentado anteriormente a precios asequibles. En el caso de El Ganso fue otra clave del éxito, pues de haber sido de otro modo seguramente habrían tardado más en alcanzar el éxito o incluso no lo hubieran llegado a alcanzar. Hay que tener en cuenta el mercado tan competitivo en el que se encontraban y la facilidad de grandes marcas de lanzar un estilo parecido y dejarle en un segundo plano. Por lo que la gran imagen de marca conseguida, junto a un precio asequible consiguió una gran viralización de la marca en muy poco tiempo.
Álvaro y Clemente eran conscientes de ello y así lo reflejan en entrevistas que les han realizado «teniendo en cuenta el tipo de producto que es y donde lo fabricamos, intentamos ajustar al máximo los márgenes. Ese era de hecho nuestro hueco en el mercado. Conseguir ofrecer esa moda a los precios que lo estamos ofreciendo y que se lo pueda poner cualquiera de nosotros sin tampoco tener que estar gastando un dineral«.
Para finalizar no dejamos de destacar la importancia de tener unos sólidos valores empresariales, que se reflejen en la esencia de tu propia marca. En el caso de El Ganso la Autenticidad, creatividad, flexibilidad y equipo son las palabras clave que componen el imaginario de una marca cosmopolita que durante los últimos diez años ha apostado por un crecimiento basado en valores, esfuerzo y talento.
Cuidan mucho el detalle y mantienen un control exhaustivo sobre toda su cadena de valor y esto se puede observar, por ejemplo, en que todos sus proveedores son europeos por lo general con rutas de transporte muy cercanas a sus centros de operaciones; otro ejemplo es su política de no franquiciado.
Y tú ¿triunfas en el día a día haciendo el ganso?
Rodrigo L. Barnés – Consultor de Marketing y Estrategia
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