¿Has entrado alguna vez en una tienda Abercrombie & Fitch? Seguro que sí lo has hecho no te ha dejado indiferente.
Esta marca americana, dirigida por Mike Jeffries, es una de las pioneras en desarrollar una experiencia en el punto de venta diferente, sentando las bases de una cultura sensorial que sería imitada por grandes cadenas textiles en el futuro.
Pero, ¿esta innovación comercial es realmente el motivo de su éxito? En Estratedi creemos que no. ¿Por qué? Te lo explicamos.
¿A quién vende Abercrombie & Fitch?
En primer lugar, Abercrombie ha seleccionado un público objetivo muy concreto, los adolescentes.
Siendo conscientes de la competitividad existente en colegios e institutos, unida a la falta de madurez y carencia de fuertes personalidades, la marca estadounidense propone un nuevo prototipo de adolescente helénico.
La marca se orienta a los adolescentes que marcan tendencias, los más populares en sus respectivos ambientes. Y a pesar de que esta estrategia es cuestionable desde un punto de vista ético, comercialmente tiene su atractivo.
No obstante, todo tiene un límite y Abercombrie se ha excedido en la búsqueda de su adolescente ideal. En el caso de las niñas las tallas de ropa son muy limitadas, ciñéndose a figuras esbeltas y delgadas, mientras que las tallas de niño se orientan a cuerpos atléticos y bien definidos. Un ideal de adolescente alejado de la realidad.
Una vez se ha conseguido captar la atención de los adolescentes más populares de su ambiente, el marketing viene sólo, pues el boca oreja se propagará viralmente. Todos los adolescentes querrán vestir como los más populares de su entorno, si bien es cierto que no todos podrán, por no disponer de las tallas adecuadas.
La pregunta es, ¿qué ocurre con aquellos adolescentes vulnerables que no encuentren su talla? ¿Qué pensarán o cómo se sentirán? Para algunos no importa, porque el objetivo es vender.
¿Cómo venden?
Con una experiencia en tienda espectacular.
Basándose en su público objetivo, han generado una experiencia en tienda similar a una discoteca; música electrónica de fondo, luz tenue (salvo los focos que iluminan la ropa), fuerte olor a colonia, dependientes modelo que bien podrían hacer horas extra como gogos de discoteca, destacando en el caso de los hombres él no llevar camiseta para lucir abdominales y volver locas a todas las adolescentes.
Un adolescente que entre en esta tienda, identificará rápidamente el prototipo de imagen que quiere transmitir y se comprará la ropa que lo identifique como adolescente «popular», sabiendo que no todos sus compañeros podrán hacerlo.
Incidiendo un poco más en el método de selección de dependientes, estos no son elegidos por su destreza comercial en la tienda sino por su atractivo y carisma y si además el adolescente vive por la zona, mejor. Pues, además, podrá marcar moda en un entorno cercano a la tienda.
¿Quién es el impulsor de Abercombrie & Fitch?
No podíamos dejar de mencionar al principal impulsor de la marca, Mike Jeffries, quien en este caso representa fielmente los valores de la marca.
Con casi 71 años y tras numerosas operaciones de estética, este empresario acude a trabajar muchas veces en chanclas aportando un aspecto juvenil y desenfadado, en el que parece que la edad no ha causado estragos.
Nuestra pregunta es:
¿Todo vale para alcanzar el éxito o se deberían establecer unos límites, sobre todo cuando hablamos de una estrategia basada en un segmento del público tan joven que no tiene una personalidad todavía definida y por lo tanto, claramente vulnerables?
Rodrigo L. Barnés – Consultor de Marketing y Estrategia
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