Como ya nos enseñaron desde pequeños en el colegio, nadie da duros a pesetas y el circo comercial en el que se había convertido el sector odontológico no tenía ni pies ni cabeza. Citando al escritor colombiano Gabriel García Márquez, el negocio de las clínicas dentales low cost era la crónica de una muerte anunciada.
En esta ocasión, no analizaremos el éxito de una empresa como fue el motivo del anterior artículo, si no los motivos del fracaso de un sector empresarial, el sector de las clínicas dentales low cost.
¡Porque de los errores y fracasos de otros negocios también se puede aprender y mucho!
Pero, ¿cómo empezó todo? Evidentemente con la identificación de una oportunidad de negocio. Algunos empresarios avispados se dieron cuenta de que una gran parte de la población se quejaba de los elevados precios de las clínicas odontológicas.
Haciendo un pequeño inciso, aunque estoy de acuerdo en que en ocasiones los precios eran excesivos, también tenemos que tener en cuenta que en España tenemos el concepto de seguridad social muy interiorizado y no valoramos los servicios sanitarios lo suficiente y menos para tener que pagar por ellos.
Una vez evaluada la oportunidad, estos empresarios se implicaron en el desarrollo del modelo Low Cost en las clínicas dentales, pasando de un extremo al radicalmente opuesto.
Si reflexionamos brevemente sobre el modelo Low Cost genérico, nos damos cuenta de que es un negocio de margen de beneficio pequeños, complementado por mucho volumen de venta pero no adelantemos el análisis y vayamos paso a paso:
Política de Precios
Siempre los más bajos del mercado, por definición de concepto. Sin embargo hay que leer bien la letra pequeña de sus ofertas, porque en muchas ocasiones hay costes ocultos que encarecen sustancialmente la oferta inicial. ¡Hay que estar siempre atentos a la publicidad engañosa!
Política de Costes
Evidentemente todos los negocios deben ser rentables, para subsistir y dar beneficios a sus propietarios. Si como ya hemos comentado la política de precios es ser el más barato, para ser rentable tendremos que ajustar los costes habituales a los nuevos precios ofertados. Y esto, ¿qué implicaciones tiene? pues que se contratará a personal menos cualificado, con menos experiencia, los materiales utilizados no serán los mejores, la maquinaria se amortizará hasta el último céntimo antes de sustituirla…
Pero cuidado, ¡que estamos hablando de un servicio sanitario!
Volumen
Una vez se ha conseguido ajustar los costes y se tiene un margen de beneficio positivo, aunque sea pequeño, se necesita mucho volumen para cubrir los costes fijos de las clínicas: Grandes locales, maquinaria, salarios de los empleados (aunque sean bajos, son costes fijos), marketing y publicidad…
¿Y cómo conseguimos volumen? Pues abriendo clínicas a destajo y haciendo mucha publicidad agresiva y promocional. El objetivo es intentar copar el mercado lo antes posible; seguro que en este punto ya empezamos a entender la agresiva política comercial de iDental, Funident, Dentix… al final no deja de ser una lucha con un único vencedor, será el que más rápido se expanda.
Porque es un hecho que las estrategias low cost derivan en oligopolios en los que las economías de escala expulsarán del mercado a los más pequeños. Así que, cuidado a las clínicas que estén pensando entrar en este modelo, si quieres triunfar necesitarás mucha inversión para estar a la altura de Dentix, por ejemplo.
¿Cuál es nuestro consejo a las clínicas dentales que mantienen el modelo tradicional?
Lógicamente que reaccionen, pero manteniendo unos precios acordes y justificados por su profesionalidad y servicio, porque la oportunidad de negocio sigue existiendo. Deben explicar a sus pacientes los tratamientos, la experiencia de los doctores, la calidad de los materiales utilizados, la sofisticación de las técnicas y maquinaria utilizada.
Además exigiéndose una buena experiencia de sus pacientes en sus clínicas, cuidándoles y dándoles una atención personalizada, que no se la van a dar en las clínicas Low Cost.
Y por último, paciencia. Grandes cadenas de clínicas Low Cost ya están empezando a caer como estamos viendo últimamente.
Además no queda mucho para que se empiece a regular el servicio sanitario dental, en el que las clínicas tengan que cumplir unos mínimos de calidad. En este sentido, España es uno de los países menos regulados de la Unión Europea y por ello estamos pagando las consecuencias, pero todo tienen un límite.
Rodrigo L. Barnés – Consultor de Marketing y Estrategia
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